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            銷量超越了蔚來的理想,引入當代安普瑞斯科技有限公司,但哪吒汽車率先開始了互相廝殺。

            admin 222 2021-11-10


            最近幾個月,哪吒成為新造車企業中的“最強”音符,甚至搶走了“韋小麗”的風頭。

            11月8日晚,哪吒汽車宣布,領先的動力電池公司當代安普瑞斯科技有限公司將參與公司D2回合融資,成為戰略投資者。不久前,360剛剛完成了對哪吒的D1回合融資。

            銷量方面,據報道,哪吒汽車10月交付8107輛,2021年1-10月累計交付4.95萬輛,同比增長398%。這個銷量已經超越了理想、威馬、蔚來,在造車新勢力中排名第二,僅次于肖鵬。

            目前,哪吒汽車總交付量已達7.58萬輛。相比之下,10月底,小鵬的交付量才剛剛超過10萬輛,兩者似乎相差不大。不過,除了銷量不斷擴大之外,哪吒在產品實力、品牌、技術、渠道等方面都被認為遠遠落后于韋小立。

            哪吒的內部管理還沒有真正完成崗位就已經開始混亂了。

            業內人士告訴AI財經,此前曾提議通過范事件進行炒作的哪吒品牌負責人被炒,與“內訌”有關。此外,在哪吒內部,“BAIC和奇瑞(老系)的派系競爭很激烈?!?br/>
            “哪吒的內部管理問題大于外部。方云舟原本是執掌何忠的?,F在因為融資,方持有的股份被稀釋到1%左右。只能說創始人不到位,整個內部管理存在嚴重問題?!鄙鲜鲋槿耸扛嬖VAI財經社。

            從銷量來看,哪吒確實是一匹黑馬。但是,在新能源汽車集中的一二線城市的道路上,有多少人見過哪吒汽車及其品牌店?它的車到底去了哪里?業務問題傳導到股權,為其內部亂象埋下了怎樣的伏筆?

            (來源:視覺中國)

            《隱形》哪吒,哪里賣的?

            “南寧交警在用哪吒車,駕校也在用,但很少有人開?!币晃辉谀_汽車工作的業內人士告訴AI財經,這與哪吒的投資背景有關。來自南寧、宜春、桐鄉等具有政府背景城市的投資者是哪吒的重要股東。

            2019年,在哪吒30億元的B輪融資中,參與方為江西宜春、廣西南寧政府下屬的投資平臺。屆時,資金到位后,宜春金河和南寧民生將成為哪吒第一、第二大股東。

            在這些地方政府的支持下,哪吒汽車在桐鄉、南寧、宜春等地獲得了大量政府訂單。

            哪吒最初的汽車業務也聚焦于這些市場。同年,浙江省桐鄉市整車廠投產,計劃產能8萬輛。此后,宜春市、南寧市整車廠相繼成立,計劃產能20萬輛。

            由桐鄉、宜春和南寧地方政府支持的哪吒汽車目前還不為人知。

            (來源:天眼查)

            2018年8月3日,在何忠汽車第一家自建工廠所在地,桐鄉市政府接受了哪吒首款N01車型為公務用車。2020年,何忠汽車和小靈通狗將在宜春推出首批1000輛新能源租賃車;8月12日,哪吒汽車與成都迪格出行、365汽車達成網車服務,推出哪吒N01。

            不僅是哪吒N01,第二輛車哪吒U也拿到了網約車和公務車的訂單。2020年4月2日,桐鄉市政府部門再次采購第二款哪吒U型,而南寧市政府則使用哪吒車進行警用巡邏車、機場貴賓班車等。,共有車輛800輛。

            截至2020年,哪吒汽車已被列入上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等22個政府采購名單。

            除了投資者的影響外,哪吒選擇依賴大宗采購的toB路線,與其運營商背景有關。

            “toB是張勇由來已久的工作理念,也就是輕松行走。為什么這幾年市場上看不到哪吒,很大程度上是因為toB的量比較大?!币晃皇煜つ倪钙嚨臉I內人士表示,哪吒的思維一直延續至今。

            雖然哪吒汽車的子公司何忠汽車,其創始人方運洲和聯合創始人張勇都來自傳統車企,但在一定程度上,何忠汽車是這兩位領軍人物“推陳出新”的產物。所以很多人覺得把哪吒汽車歸為造車新勢力“有點牽強”。

            方運舟作為這家公司的法定代表人和創始人,曾經開創了中國最早的新能源開發平臺和研究進程,主持奇瑞新能源項目,在創業之前,他還擔任過清華大學節能與新能源汽車中心副主任。

            張勇曾就職于北汽福田、奇瑞汽車、北汽新能源,曾任北汽新能源營銷有限公司總經理,在渠道建設、汽車銷售方面有著豐富的經驗。2017年,他剛剛帶領BAIC新能源拿下全球純電動汽車銷量冠軍。2018年初,張勇應曾在奇瑞工作過的老朋友方運舟的邀請,加盟何忠新能源擔任總裁。

            加盟何忠后,張勇沿襲了自己在BAIC新能源擅長的風格,確定了以大眾市場為主的哪吒銷售策略。大部分產品銷往共享出行、網上乘車、企事業單位等大客戶。

            在ZZ汽車首款車哪吒N01沒有上市的時候,已經接到了5萬多的訂單。當年第一批“城市伙伴”簽約儀式上,何忠新能源與番茄出行、百吉出行、第二汽車租賃、PonyCar等19家分時租賃公司簽署戰略協議。

            為了贏得政府和B端的采購訂單,哪吒會選擇性價比更高的產品。降低定價區間確實為哪吒打開了生存空間。

            目前在哪吒銷售的車型包括哪吒N01、哪吒V、哪吒U,其中價格區間為5.99-12.08萬元的小型SUV哪吒V是目前哪吒汽車的銷售主力,10月份交付5178輛,緊湊型SUV車型哪吒U Pro交付2929輛。

            然而,這種產品定位也帶來了問題,首先是盈利能力。

            “雖然哪吒今年賣了5萬輛車,但還是特別缺錢。對于其持續的技術研發來說,資金肯定是不夠的?!币晃荒倪竷炔咳耸扛嬖VAI財經,由于產品在哪吒的低價定位,毛利率只有5%左右。

            公開資料顯示,2021年上半年,哪吒汽車實現營收16.32億元,虧損6.93億元,較2020年虧損13.21億元有收窄趨勢,但盈利能力依然不強。

            此外,在業內人士看來,依靠采購增加銷售的模式對產品實力、渠道和營銷能力的要求相對較低。一旦競爭對手增加,品牌往往很快就會流失。

            在部分車評人看來,與韋小麗相比,哪吒產品在外觀、配置、續航方面沒有太多亮點;此外,覆蓋核心消費群體的渠道太少,使得消費者對自己品牌的認知度較弱,在一二線城市的存在感整體較低。

            “大約五年前,我和哪吒汽車團隊有過一些交集。開發團隊中有很多奇瑞新能源等部門,都是傳統汽車公司相對邊緣的工程師。此外,團隊中還有一些早期開發純電動汽車的工程師和專家?!币晃粡氖缕囆袠I的專業人士透露,“當時沒有造型設計能力,主要是為外部設計公司打造。另外,從哪吒車型來看,無論外觀還是內飾,都與目前主流的新能源設計不契合,整體來看產品質量相對較低?!?br/>
            (來源:視覺中國)

            哪吒想擠進北京,轉身難。

            事實上,哪吒已經開始轉變思路,希望回歸真正的消費市場,但這并不順利。

            “我們堅定地站著?!鼻安痪?,張勇說,今年5月,哪吒民間消費市場占比82%?!爱斎?,我不認為to B市場是一個糟糕的業務,我肯定會繼續做下去?!?br/>
            然而,哪吒82%的私人消費實際上含有相當多的水。

            “雖然現在C端銷量上來了,但在哪吒負責銷售的首席營銷官姜峰也是來自BAIC新能源。他在BAIC時負責批發業務,以前從未做過C端銷售市場?!币晃慌c哪吒汽車有過業務往來的人士告訴AI財經。

            所謂“飛車”,通俗來說就是“批發”。汽車公司和銷售公司以大客戶的名義,以低于官方指導價的價格,將產品批發給全國各地熟悉的商家,規模從200輛到500輛不等,優惠幅度從5%到10%不等?!帮w車”相當于其他行業的“交叉裝運”。它的優點是可以快速移動,但缺點是企業控制終端價格的能力大大減弱。

            事實上,BAIC新能源的損失被認為暴露了toB模式固有的弊端。很多聲音認為,張勇是在把哪吒引向老東家BAIC新能源的老路。

            連續7年蟬聯“純電動汽車銷量桂冠”的北汽新能源,2020年銷量不足3萬輛,同比下降82.79%,呈斷崖式下滑,預計虧損60億至65億元,成為最差新能源車企。今年前9個月銷量僅為1.7萬輛,前三季度凈利潤虧損達26.44億元。

            對于暴跌的原因,BAIC解釋稱,由于2019年以來補貼政策的劇烈變化,產品滯銷,突如其來的疫情嚴重影響了公司的網約車和出租車業務。近年來,BAIC新能源主要依托網約車和出租車的B端市場實現放量。因此,一旦B端市場表現不佳,BAIC新能源銷量將立即下降。

            在業內人士看來,雖然從哪吒N01到哪吒V兩款低價車的產品實力相比北汽新能源EU、EC系列有了很大的進步,但北汽新能源在2015-2019年剛剛崛起的新能源汽車中表現活躍,行業及格線與現在完全不同。站在2021年的電動汽車時代,距離toB市場較近的哪吒,看起來依舊是“大北汽新能源”。

            曾經在BAIC新能源工作過的張勇,也不是沒有警惕心。

            “我們的第一款產品是哪吒N01,toB市場占比超過50%,toC市場占比超過40%。當時是因為這款車型的產品實力確實不夠,沖擊C端市場會比較困難?!睂τ谶@個決定,張勇曾經解釋過,“我擔心N01會影響品牌形象,所以在主流城市,基本上我不會讓他們賣或者開渠道?!?br/>
            渠道的缺失導致了哪吒在真正的消費市場上沒有話語權,現在不得不補課。

            2019年廣州車展期間,哪吒推出極致云海計劃,采用“哪吒空間、哪吒中心、哪吒小店、哪吒小站”等多種渠道形式,引入“直銷、合資、加盟”等多種經營模式,快速實現渠道下沉和渠道升級,全面實現“哪吒大眾店”建設。哪吒說三年3000家店才能達到一縣一店。

            與此同時,哪吒汽車正逐步進入大型綜合商場進行品牌展示。今年,隨著哪吒在北京王四營和來廣營體驗中心的開業,哪吒汽車在北京的銷售網點將增至4個,擠進一線城市。

            但是,為了擠進“一線城市”,哪吒需要在產品開發和營銷渠道建設上補上不少課。

            魏小麗的成長之路證明,這是一份非?!盁X”的工作。

            (來源:視覺中國)

            哪吒很難找到尷尬的融資,“只有周特別同意”

            哪吒劇的另一個問題是融資。雖然創業公司是同時成立的,但哪吒汽車的融資情況和勢頭卻難以與“韋小立”相提并論。

            在遇到周之前,哪吒的融資之路并不是很順利。

            2017年12月,華夏幸福董事長王親自認購3.3億元購買汽車近53.4%的股份,成為汽車新任董事長。在控制了汽車之后,王宣布將投資400億元打造一家大型旅游企業。沒想到,資本寒冬突然來臨,華夏幸福陷入危機,2018年底徹底退出,何忠法定代表人由王文雪變更為方運舟。

            一系列問題導致哪吒錯過了2014年到2018年的新車首發黃金期。今天的“魏小麗”就是從那時開始的。

            2018年,獲得工信部批準的純電動乘用車生產資質后,哪吒開始尋求地方政府的支持。希望在新能源方面有所收獲的地方政府開始有所動作,宜春、南寧等地方政府終于向張勇伸出了援助之手。

            真正的戰略投資者兩年后出現了。在2021年上海車展上,周毫無征兆地出現在展臺前。4月27日,哪吒汽車公布D輪融資信息,奇虎360率先發力。10月18日,360宣布,360作為何忠新能源汽車有限公司(以下簡稱“哪吒汽車”)D輪投資龍頭,計劃投資29億元。

            10月27日,哪吒汽車完成40億元D1回合融資,360集團領投20億元。本次投資完成后,公司將間接持有哪吒汽車16.59%的股權,成為哪吒汽車第二大股東。

            最新一輪融資后,哪吒估值達到220億元,較去年2月上漲6倍。

            即便如此,哪吒汽車仍處于燒錢階段,從項目立項到產銷都需要大量資金。D1回合融資后,哪吒汽車累計融資已超過100億元。

            (來源:企業檢查)

            在找到周之前,說,他和很多投資人談過,但他們對哪吒汽車普及的市場定位有不同意見。一方面,他們不喜歡哪吒的產品弱,底子??;另一方面,他們也認為哪吒汽車缺乏互聯網基因。

            “只有周特別贊同我們的立場?!睆堄略浾f過。然而,對于360為何選擇哪吒汽車,周的回答略顯“無奈”。周說:“蔚來、、理想都上市了,所以我的選擇很少?!澳倪钙嚫袷且粋€創業團隊。傳統車廠可能不需要我,我更愿意選擇創業公司?!?br/>
            他認為,目前累計銷量突破萬輛的車型只有6款,其中蔚來、小鵬、理想已經上市,而威馬則處于上市前夕。認為周萬輛是門檻,是標準。

            雙方牽手后,和周多次高調出現在公眾視野,揮舞旗幟,為哪吒吶喊。在7月8日的世界人工智能大會上,周信心滿滿地表示:“哪吒汽車將終結豪華車霸權,打造15萬以內的智能電動車?!?br/>
            魏曉麗等新車都是由創始人站在臺前。相比之下,哪吒創始人方運舟的存在感甚至不如周。這背后,經過幾輪融資,方運洲在哪吒的持股已經很少了,天眼查顯示目前只有1.13%。

            然而,即使他別無選擇,只能投資哪吒,周也對哪吒保持警惕。

            “之前出現的吳某營銷鬧劇被炒的品牌負責人,被360塞進哪吒?!币晃皇煜つ倪钙嚨臉I內人士向AI財經透露,彭進入哪吒品牌部后,整個部門被列為360。為什么股東要單獨管理一個部門?很有可能,他們不相信哪吒有做品牌的能力。"

            另外,在哪吒,周更注重360。他曾公開表示,哪吒汽車將作為智能聯網汽車安全的試驗場。11月3日,哪吒汽車召開新車V Pro發布會,周發來祝賀視頻。他宣布V Pro是360安全上車的小飛行員,是360量產智能車網絡安全的一大步。

            然而,哪吒對這種安排并不滿意。今年8月3日,哪吒汽車市場部相關高管在公司內部群里討論“邀請不道德藝人吳亦凡為品牌代言”的消息引發廣泛討論,聲稱建議給吳亦凡一個機會,官方公告請他做代言人,并提出“哪吒精神是給大家改過自新的機會”。

            一小時后,哪吒汽車發布聲明,由CEO張勇轉發,嚴正聲明“開除一半品牌公關團隊和負責人”。一位曾經做過高管的人告訴AI財經,之后逐漸有360個“插上電源”的人走了出來。

            為了重組品牌體系,今年8月27日,張勇將目光轉回BAIC新能源。曾經負責公關的魯浩被任命為哪吒首席體驗官,全面負責用戶運營和產品體驗,直接向張勇匯報。沒想到,9月17日,魯浩被曝光,被警方帶走。

            這些都被認為是哪吒內部斗爭的信號。

            “沒有品牌,就不可能是高端?!鄙鲜鰞炔咳耸勘硎?,“現在哪吒汽車是復制BAIC新能源的老路。如果一直堅持開發10萬元以內的產品,銷量真的可以打一架。然而,如果利潤不上去,就會對它的R&D和產量造成影響,或者他永遠是這樣的低端品牌,但他只能活下去?!?br/>
            本文最初由《財經天下周刊》的賬號AI財經社制作。未經允許,請勿在任何渠道或平臺轉載。違反者將被起訴。

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